Anualmente, 80% de novos produtos lançados no mercado fracassam. Talvez essa informação deixe você menos surpreso ou, quem sabe, revoltado, na próxima vez que um lançamento desaparecer em poucos meses das prateleiras. A culpa disso nem deve recair no público, mas sim na pesquisa de marketing.
E já explicando antes de qualquer má interpretação, não queremos dizer que esse recurso foi responsável pelo fracasso de um produto. Uma pesquisa de marketing é essencial para determinar se algo será um sucesso, mas, quando feita da forma errada, dá brecha para o efeito contrário.
“Muito da pesquisa de marketing tem como foco identificar o potencial de sucesso de novos produtos. Sabemos que cada vez mais as empresas, para sobreviverem, precisam inovar o tempo todo, mas erros acontecem nesse processo”, explica José Mauro Hernandez, professor do curso de Pesquisa de Marketing, da Plataforma Solution.
Quer entender o que pode dar errado durante uma pesquisa de marketing? Veja alguns casos a seguir.
Aconteceu com eles…
Antes de tudo, saiba que existem erros gigantescos na história das grandes marcas que, mesmo esquecidos, servem de exemplo para mostrar o nível de fracasso que uma pesquisa de marketing pode levar quando feita da forma errada.
Que tal um exemplo dos mais esquisitos?
Em 1992, a Colgate lançou uma linha de lasanhas congeladas. Isso mesmo, uma fabricante de creme dental colocou no mercado comida congelada. E foi justamente essa dificuldade em associar alimentação com limpeza dos dentes a uma mesma marca que levou o produto a desaparecer.
Mas nem toda falha é negativa, desde que se aprenda com ela. A Starbucks é prova disso. Após a resposta negativa do Mazagran (um refrigerante que deveria agradar ao público que desejava uma bebida gelada com café), a empresa entendeu realmente a necessidade do seu público, que não queria um refrigerante sabor café, mas sim uma bebida que hoje é um dos maiores sucessos da marca: o Frappuccino.
Outra que não fugiu de um embaraçoso fracasso foi a rede McDonald’s, com o seu Arch Deluxe. Comercializado como um “hambúrguer com sabor adulto”, o produto era considerado pela empresa uma versão sofisticada dos seus lanches. Mas quem vai a um fast food realmente busca por sofisticação ou está mais interessado na simplicidade, consistência e conveniência? O Arch Deluxe logo disse adeus ao mercado de lanches.
Vai acontecer com você?
Bom, se até mesmo quem tem anos de mercado erra – e erra feio -, então errar na pesquisa de marketing é muito mais comum do que podemos imaginar. Mas existem formas de evitar ou até mesmo minimizar erros, com a oportunidade de poder corrigi-los mais rapidamente.
Confira os cinco erros mais comuns da pesquisa de marketing comentados pelo professor Hernandez.
1 Não fazer uma pesquisa
Sim, erra muito quem opta por não fazer a pesquisa de marketing acreditando que seu produto seja incrível, mesmo sem saber o porquê. Muitas empresas pensam que podem tomar decisões arriscadas (como o lançamento de produtos, mudanças no tom da comunicação ou até mesmo de embalagens) sem fazer uma pesquisa.
“A pesquisa de marketing gera informações que ajudam a reduzir o risco na tomada de decisão. Eu não sei o que o consumidor pensa porque eu não sou meu cliente. Nem toda experiência do passado consegue explicar o futuro, daí entra a pesquisa para apoiar a decisão”, explica o professor.
2 Fazer só por fazer
Quem tem orçamento para fazer pesquisa pode pecar pelo excesso. Fazer pesquisas para conhecer o consumidor e saber as tendências, mas sem objetivo, não tem qualquer utilidade. Nesse caso, Hernandez recomenda trabalhar com dados secundários.
“Assim guardamos tempo e poupamos dinheiro com pesquisas que não levam a lugar algum.”
3 Pesquisas muito longas
Na internet, principalmente, é impossível trabalhar com pesquisas muito longas. E quanto maior o tempo, piores serão as respostas.
“Uma boa pesquisa tem poucos objetivos, porque não existe pesquisa que descobra tudo. Por isso é melhor fazer pesquisas separadas quando tiver a tendência de ser longa. O consumidor se cansa e a qualidade da resposta cai profundamente”, lembra o professor.
A regra de tempo para pesquisas online fica entre cinco e oito minutos e, ainda assim, ela tem que ser interessante. “As pessoas estão no online e querem que as coisas sejam rápidas ou que valha o tempo delas”, ressalta Hernandez.
Pesquisas muito longas também são responsáveis por gerar dados ou muitos favoráveis ou muito negativos. Isso acontece porque só chegam até o fim pessoas dispostas a falar sobre os dois extremos (defensores e críticos da marca).
4 Deixar a pesquisa tomar a decisão
Não se engane com a função da pesquisa. Ela não toma decisões, pois é só um instrumento para chegar nelas. Aliás, a pesquisa de marketing muitas vezes nem consegue resolver questões rapidamente e abre brechas para outros objetivos.
Confuso, não?
Mas cabe ao tomador de decisão analisar todos os resultados da pesquisa e não só aquilo que considera importante. Muitas vezes, um ponto ignorado pode ser o melhor caminho a se seguir, mas exige um alinhamento com experiências passadas e um julgamento não tendencioso.
5 Interpretação tendenciosa
Falando em ser tendencioso, o viés da confirmação é uma puxada de tapete capaz de levar a mais um erro na pesquisa de marketing. Ele nos faz olhar apenas para um ponto da informação.
“A Kodak é um exemplo disso. Nos anos 1990, a empresa fazia pesquisas e sabia que o digital seria o futuro da tecnologia, inclusive para a fotografia. Mas, focada no grande mercado do papel fotográfico, a marca acabou desaparecendo com a ascensão das máquinas digitais, não por evitar o digital, mas sim por insistir na galinha de ovos de ouro e não aperfeiçoar o modelo de negócio para o que estava por vir”, revela o professor.
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